Cumplí siempre tu gancho

En mis apuntes de un libro sobre captación de clientes hay una parte sobre cómo escribir un título. Se ordena en tres tramos, que en mis notas aparecen como título, retención y recompensa.

El último trae la regla que da título a esta edición.

Siete razones por las que algo llama la atención

La lista de mis notas, con los ejemplos que anoté:

• Reciente. La gente presta atención a lo que pasó hace poco, como una noticia.
• Relevancia. Que sea importante para esa persona. Anoté un ejemplo: un carnicero le presta atención a lo que habla de carne.
• Celebridad. Si lo hace un famoso, a la gente le interesa.
• Proximidad. Si está cerca, tiene su atención.
• Conflicto. Bueno contra malo, izquierda contra derecha, héroe contra villano.
• Inusual. Lo que está fuera de la norma.
• Continuidad (en mi nota, "ongoing"). Historias que están pasando, dinámicas.

Al cierre de la lista, la instrucción: incluí dos o más para que el título llame la atención.

Una hipótesis mía para quien le escribe a compradores industriales: el criterio que más pesa es el de relevancia. Un responsable de compras de una planta le presta atención a lo suyo, igual que el carnicero del ejemplo de mis notas. Un título que habla de su problema probablemente gane a uno ingenioso.

Tres formas de sostenerla

Para retener, mis apuntes dan tres: listas, pasos e historias. Cada una con un ejemplo de título, que dejo casi como los anoté, con la ortografía corregida:

• Listas: "7 maneras de cómo invertí $1000 a mis 20s que me pagaron bien" y "28 maneras de mantenerte pobre".
• Pasos: "3 pasos para crear un buen hook", "cómo creo un título en 7 pasos".
• Historias: "mi camino de dormir en el piso del gym a un hotel 5 estrellas".

Y una diferencia entre las dos primeras. Los pasos son acciones que tienen que hacerse en un orden para llegar a un resultado: menos flexibles, pero con una recompensa más explícita. Las listas pueden ser de cualquier cosa y en cualquier orden: más flexibles, con una recompensa menos explícita.

La recompensa

Este es el tramo que anoté con una instrucción en mayúsculas: tu contenido va a ser tan bueno como la recompensa que des. Cumplí siempre tu hook. Aportá más valor que nadie.

Hook es el gancho: lo que promete el título para que alguien se quede. Una forma de verlo: un título que promete tres pasos y entrega una publicidad es peor que uno aburrido, porque le enseña al lector que no vale la pena volver.

Una forma de verlo en una empresa industrial, que es mía y ilustrativa: el comprador que abre una pieza porque el título decía "cómo elegir" y se encuentra con un catálogo no solo pierde tiempo, también aprende qué esperar de ese proveedor. Una promesa chica y cumplida genera más confianza que una grande a medias.

Corto y largo

Anoté también una diferencia de formato. El contenido corto retiene y recompensa en menos tiempo. El largo lo hace más veces, y hacerlo más veces requiere más habilidades, porque hay que lograr más rondas de atención, retención y recompensa.

En una nota aparte dejé escrito: usar el formato según la red. Y un consejo corto, con signo de exclamación: hacer contenido para extraños, que eso les gusta.

En una frase: un gancho vale lo que vale lo que entrega después.

¿Qué título de tu empresa prometió más de lo que la pieza entregó?

PD: En mis notas, entre los ejemplos de título con pasos hay uno sobre cómo armar un buen gancho. Es el tema de esta edición, y la recompensa prometida es una sola: que ahora sepas qué mirar en el tuyo.