Dar, dar, dar hasta que pregunten

En mis apuntes de un libro sobre captación de clientes hay un encabezado escrito en mayúsculas: "DAR, DAR, DAR HASTA QUE PREGUNTEN."

Debajo anoté el dato que lo sostiene. En la televisión, cada 60 minutos de aire hay 13 de publicidad. Son 47 minutos dando y 13 pidiendo: una proporción que anoté como 3,5 a 1.

No es una regla para la televisión. Es una pregunta para cualquier empresa que publica: ¿cuántas veces le diste algo útil a tu comprador antes de pedirle algo?

Lo que cuesta pedir

En la misma página anoté una consecuencia: en el momento en que pedís plata, tu audiencia crece más lento. Y mientras más paciente seas, más vas a recaudar.

La nota no dice que no haya que pedir. Una forma de leerla: pedir tiene un costo, y ese costo se paga en alcance. Por eso conviene saber cuándo se pide y de qué manera.

Lo que da y lo que complica

Mis notas sobre publicar contenido gratis tienen dos partes. Lo que da: crece tu audiencia caliente y los anuncios funcionan mejor. Lo que complica, tres cosas:

• Es más difícil personalizar el mensaje, porque le hablás a todos.
• Competís con todos, y es más difícil sostenerse.
• Si te sostenés, te van a copiar, así que hay que innovar constantemente.

Ninguna es un motivo para no dar. Son el costo de hacerlo.

Dos formas de pedir

Mis apuntes distinguen dos.

Ofertas integradas. Podés incluir la oferta en cada pieza de contenido, mientras mantengas bien la proporción entre dar y pedir. La regla que anoté: agregar el llamado a la acción después de dar mucho valor.

Ofertas intermitentes. Diez posteos de dar y uno de pedir. Según mi nota, funciona mejor en plataformas de contenido corto y rápido. En contenido largo funciona mejor la integración.

Y una línea que está escrita como instrucción: después de pedir, volvé al valor.

Qué es "dar" para una fábrica

Dar no es regalar el producto. Una forma de leerlo, que es mía y no del libro: dar es todo lo que ayuda a un comprador a decidir mejor, aunque no te compre. Cómo se elige entre dos materiales. Qué mirar en una ficha técnica. Cómo se resolvió un problema parecido al suyo.

Pedir es lo que viene después: una cotización, una reunión, un correo.

Esta newsletter funciona así. Se lee sin dejar nada. Los recursos descargables, que son material de trabajo, piden un correo para acceder.

Una aclaración con otra edición

En otro artículo escribí que si el 90 % de tu contenido es valor, lo estás haciendo mal, porque el valor sin conexión no lleva a nada. Alguien podría leer una contradicción.

Una forma de reconciliarlas, con una condición: diez de dar por uno de pedir se parece bastante a ese 90 % de aquella edición. Solo se sostiene si "dar" incluye mostrar cómo pensás y quién está detrás, y no solo información técnica.

Dar no es regalar la receta

Tampoco se trata de publicar todo. El qué y el por qué sí; la receta, no. La proporción entre dar y pedir se juega en lo primero.

En una frase: antes de pedir hay que dar varias veces; después de pedir, se vuelve a dar.

¿Cuántas veces le diste algo útil a tu comprador antes de pedirle una reunión?

PD: En mis apuntes de ese libro hay una regla sobre la posdata: usar siempre una, porque la gente la lee y sirve para resumir el contenido o meter una pregunta. Esta edición termina con una.