El dilema del prisionero en la industria

En un curso de estrategia anoté, con signo de exclamación, que lo que hacés no depende solo de vos, sino también de lo que hacen los otros. Al lado escribí que eso se relaciona completamente con la teoría de juegos.

Parece obvio. En la industria es fácil olvidarlo. Una empresa fija un precio, cotiza, decide si acompaña o no una baja, como si el competidor no fuera a responder.

El competidor siempre responde.

El ejemplo que anoté

Dos empresas fabrican barras de caramelo. Baja el precio del azúcar. Cada una tiene la tentación de bajar su precio para sacarle clientes a la otra.

Si una baja y la otra no, la que bajó gana mercado. Si las dos bajan, ninguna gana mercado y las dos ganan menos por cada barra. Si ninguna baja, las dos mantienen su margen.

Lo que les conviene a las dos, anoté, es cooperar: mantenerse igual. El problema es que cada una, por separado, tiene un incentivo para bajar. Bajar es lo que la teoría de juegos llama estrategia dominante: la que más te conviene elija lo que elija el otro.

Si las dos siguen su estrategia dominante, terminan peor que si hubieran cooperado. Ese es el dilema del prisionero.

Lo que no se puede hacer, y lo que sí

Las dos empresas no pueden sentarse a acordar precios. Eso es colusión, y está prohibido.

Lo que sí hacen, según mi nota, es mirar el historial: qué hizo la competencia la última vez que pasó algo parecido. Ese historial funciona como un acuerdo implícito.

Lo aclaro para que no se lea mal: no hablo de pactar nada con nadie. Hablo de leer cómo se comporta tu sector antes de mover el precio, y de no ser el que empieza una guerra que nadie gana.

Tit for tat

La regla que anoté para jugar ese juego se llama tit for tat, algo así como "donde las dan, las toman". Es simple. Empezás cooperando y después hacés lo que hizo el otro la última vez. Si coopera, cooperás. Si ataca, respondés. Si vuelve a cooperar, volvés a cooperar.

Lo que me interesa de esa regla es que no depende de ser más astuto que el otro. Depende de ser predecible. El competidor sabe qué va a pasar si baja y qué va a pasar si no baja.

En la industria eso tiene un nombre más conocido: reputación. Un sector industrial es un juego que se repite. Los mismos fabricantes se cruzan en las mismas ferias, cotizan para los mismos compradores y se encuentran en las mismas licitaciones durante años. En un juego que se repite, tu historial pesa más que cualquier jugada suelta.

También con clientes y proveedores

El dilema no es solo entre competidores. Con un cliente o con un proveedor también se juega muchas veces. Apretar al máximo en una negociación puede ganar esa negociación y perder las diez siguientes.

Dos ideas que uso van en la misma línea: tu reputación es muy importante, cuidala, y la relación está por encima del entregable. Las dos dicen lo mismo que el tit for tat. El que piensa en una sola jugada juega peor que el que piensa en todas.

La mejor jugada es no quedar atrapado

Hay algo mejor que jugar bien el dilema: no quedar atrapado en él.

El dilema existe porque las dos empresas venden lo mismo y lo único que las distingue es el precio. Si el comprador tiene otros motivos para elegirte, como plazos, ingeniería, servicio o confianza, una baja del competidor te duele menos. Ya lo escribí en otro artículo: competir por precio es la peor forma de competir.

En una frase: en un juego que se repite, la reputación vale más que la venta de hoy.

La última vez que bajó un insumo importante en tu sector, ¿quién bajó primero el precio, y quién ganó con eso?

PD: Entre mis notas de $100M Offers, de Alex Hormozi, hay una línea que llega a lo mismo por otro camino: salir de la guerra de precios.