La escalera mental

En enero de 2026 recomendé tres libros para arrancar el año. Uno era Posicionamiento, de Al Ries y Jack Trout. Lo dije en ese momento: tiene sus años, pero sigue dejando buenos aprendizajes.

De todo el libro, la idea que más uso es la escalera mental. Es simple y cambia la pregunta que se hace una empresa cuando piensa su comunicación. Deja de ser "¿cómo muestro que soy el mejor?" y pasa a ser "¿en qué escalón estoy en la cabeza de mi cliente?".

Qué es la escalera mental

Cada categoría de producto ocupa, en la cabeza del cliente, algo parecido a una escalera. En cada escalón hay una marca. Y la escalera es corta. En mi nota del libro lo resumí así: el cliente retiene unas tres marcas por categoría; siete, si es fanático.

La consecuencia es incómoda. Tu cliente no compra el mejor producto. Compra el que primero le viene a la cabeza. Si no estás en la escalera, tu calidad ni siquiera entra en la comparación.

Ries y Trout lo dicen en una línea que anoté: "la verdadera batalla sucede en la mente del consumidor".

Tres lugares posibles

En mi nota del libro dejé tres formas de ocupar la escalera:

• Líder: el que está en el primer escalón.
• Retador: el que se posiciona contra el líder. Es el anti-posicionamiento.
• Especialista: el que no pelea por toda la categoría, sino por una parte que puede ser suya.

Sobre el retador anoté: el líder suele ser políticamente correcto; el retador tiene opinión.

No inventes desde cero

Hay un consejo que saqué del libro y que publiqué casi textual: no trates de crear algo nuevo y diferente desde cero; trabajá lo que ya está en la mente de tu cliente.

En mi lista de principios de negocio tengo otro que parece ir en contra: buscá la escalera que te posicione, creá una nueva y metete en un océano azul.

No se contradicen. Una escalera nueva no se construye en el aire. Se construye al lado de una que el cliente ya conoce, sobre algo que ya entiende, recortando un escalón donde puedas ser el primero.

Cuando escribí los cinco pasos para armar una estrategia de marca, el primero fue ese: buscá tu escalera única, inventá una nueva categoría. Y es también el primer paso del orden de instalación con el que trabajamos en Indeva: posicionamiento → oferta → identidad visual → web → contenido y video.

La escalera en la industria

Pensalo con un comprador industrial. Le piden cotizar una pieza, un insumo o un servicio. Lo más probable es que, antes de buscar en Google, ya tenga dos o tres nombres en la cabeza. Esa es su escalera.

Si tu empresa no está en esa lista, el comprador no te descarta: directamente no te considera. Y no te considera aunque tu producto sea mejor, porque nunca llega a compararlo.

Lo que sí se puede hacer es elegir. O disputás el primer escalón de una categoría amplia, o recortás una más chica (un material, una aplicación, un tipo de cliente) donde podés ser el primero. No se trata de ser mejor en lo mismo; se trata de ser la única opción que se parece a vos.

Cómo lo aplico en lo que publico

Escribí en su momento que el error táctico más común en LinkedIn es el posteo aleatorio. Publicar sin saber en qué escalón querés estar es gastar atención sin construir un lugar.

Yo uso, y recomiendo, una regla semanal que llamo 3:2:1: tres posteos de problema y solución, dos de prueba social y uno de opinión contraria, sostenida durante tres meses. La lógica está en una frase que escribí en el mismo posteo: si demostrás que entendés su problema mejor que ellos mismos, asumen automáticamente que tenés la solución.

Un ejercicio para hacer hoy: escribí la escalera de tu categoría tal como la vería tu comprador. ¿Quién está primero? ¿Quién segundo? ¿Estás vos? Si la respuesta honesta es no, el problema no es tu web ni tus anuncios. Es tu posición.

En una frase: el cliente no elige entre todos los proveedores; elige entre los que recuerda.

Si a tu comprador le pidieran tres nombres de proveedores de lo que fabricás, ¿estarías en la lista?

PD: En el posteo de los cinco pasos de marca escribí: "Es propio de alguien sagaz tener una planificación, fundamentos y una estructura en la cual apoyarse." El posicionamiento es la primera de esas estructuras.