Fuga y fricción

Hace unos meses audité más de diez sitios web en dos semanas. Los errores se repetían de una web a otra. Cuando los ordené, cayeron en dos familias: puntos de fuga y puntos de fricción.

Un punto de fuga es donde perdés al cliente. Un punto de fricción es donde se demora la conversión.

La diferencia parece de nombre. No lo es. Cambia qué arreglás primero.

Lo que encontré

Estos fueron los errores que más aparecieron:

• Un enlace de agenda roto. El visitante quiere hablar, hace clic y no pasa nada. Puede pensar que es una estafa.
• El agujero del formulario. Un formulario largo, que pide en el primer contacto datos que no hacen falta.
• Demasiados llamados a la acción. Cotizar, descargar, escribir, suscribirse, mirar un video. Todo al mismo tiempo.
• Lenguaje demasiado técnico. Yo prefiero que la mayoría me entienda.
• Carga lenta. El visitante no espera.

Unos días después sumé otro, que llamé salidas de emergencia: por ejemplo, íconos de redes sociales arriba de todo, que sacan al usuario de la página justo cuando estaba por avanzar.

Fuga: el cliente se va

Para clasificar un error alcanza con una pregunta: ¿esto hace que el comprador se vaya, o que tarde? Los ejemplos que siguen son ilustrativos: la clasificación es una forma de ordenarlos, no una lista cerrada.

En este ejemplo, el enlace de agenda roto y las salidas de emergencia caen del lado de la fuga. El visitante tenía intención, llegó hasta el final del recorrido y se fue. No vuelve, y no te enterás.

En proyectos de alta escala, un punto de fuga no es un detalle. Cada visitante que se escapa por ahí ya costó algo traerlo.

Fricción: el cliente se demora

La fricción no te hace perder al cliente de inmediato. Lo hace dudar, volver atrás, dejarlo para después. Demasiados llamados a la acción o un lenguaje que no entiende generan eso.

Un usuario confundido no compra.

El formulario largo es el caso más interesante, porque es las dos cosas: al que lo completa lo demora, y al que lo abandona por la mitad lo perdiste. Para eso tengo una regla simple: lo que no hace falta en el formulario, lo preguntás después.

Por qué la distinción importa

En planta se entiende rápido. No es lo mismo el material que se pierde que el material que queda esperando. Uno es merma; el otro, un cuello de botella. Los dos cuestan, pero no se atacan con la misma herramienta.

En una web pasa igual. La fuga se arregla primero, porque cada día que sigue abierta perdés gente que ya trajiste. La fricción se trabaja después, ajustando, midiendo y sacando pasos.

Muchas veces el problema no es el anuncio, sino lo que pasa después del clic. Primero los fundamentos, después la conversión, recién después el tráfico. Meter más visitas en una web con fugas es pagar para perder más gente.

Fuga y fricción en una web industrial

Una web industrial no tiene un solo visitante. Llega el comprador técnico que busca una ficha. Llega el que decide la compra y quiere saber si la empresa es seria. Llega un distribuidor, un cliente actual, un candidato. Cada uno hace un recorrido distinto, y cada recorrido tiene sus propias fugas.

El lenguaje técnico es un buen ejemplo. Para el comprador técnico, la ficha tiene que ser precisa. Pero si toda la web habla como una ficha, el que decide la compra se pierde en el camino. La precisión va donde la busca el técnico; la claridad, en todo lo demás.

Un ejercicio: entrá a tu web desde el celular como si fueras un comprador que no te conoce y tratá de pedir una cotización. Anotá cada lugar donde podrías haberte ido y cada lugar donde dudaste. Lo primero es fuga; lo segundo, fricción. Si encontrás una fuga, arreglala antes de invertir un peso más en tráfico.

En una frase: la fuga te cuesta el cliente; la fricción te cuesta su tiempo, y con el tiempo también al cliente.

¿Cuál es el último lugar de tu web donde un comprador puede irse sin que nadie se entere?

PD: Lo escribí después de esa tanda de auditorías: "El CRO es psicología aplicada y análisis de datos." La optimización de la conversión empieza por entender por qué alguien se va.