El boca a boca tiene fecha de vencimiento

Es una frase que aparece mucho en las primeras conversaciones con empresas industriales: "a nosotros nos compran por recomendación; no necesitamos nada digital".

Y la respeto, porque suele ser verdad. Muchas empresas industriales crecieron durante décadas gracias a clientes que las recomendaron a otros clientes. Es el canal de mayor confianza que existe.

No lo digo desde afuera. En Indeva, los clientes que más rápido cerraron llegaron por recomendación.

Pero mi respuesta siempre es la misma: la recomendación tiene fecha de vencimiento. No vas a ser recomendado para siempre, y depender de un solo canal para conseguir clientes nuevos es un riesgo que la mayoría no está midiendo.

Por qué vence

1. La red envejece con el dueño. Los que te recomiendan se jubilan, cambian de empresa, venden la suya. La red que te trajo clientes durante treinta años no se renueva sola.

2. El comprador nuevo busca antes de preguntar. La generación que hoy toma decisiones de compra en las empresas investiga sola: busca en Google, mira LinkedIn y cada vez más le pregunta a un modelo de IA. Cuando alguien le recomienda un proveedor, lo primero que hace es buscarlo. Si no encuentra nada, o encuentra algo desactualizado, la recomendación pierde fuerza.

3. No lo controlás. No podés decidir recibir más recomendaciones este mes. Es un canal que depende de que otros se acuerden de vos en el momento justo.

4. Es un punto único de falla. Si el único canal de adquisición es la recomendación y por algún motivo se frena (una crisis en el sector, un cliente grande que se va, un competidor que se mueve), la empresa no tiene un plan B.

No se trata de reemplazarlo

No le propongo a nadie que deje de lado el boca a boca. Sería absurdo.

Lo que propongo es complementarlo con canales que la empresa sí controle, y hacer que la recomendación rinda más. Concretamente:

• Darle a la recomendación un lugar donde aterrizar. Que el que llega recomendado encuentre una web que confirme lo que le dijeron, no una que lo haga dudar.
• Construir audiencia propia. Una newsletter, una base de datos de clientes y contactos, un perfil de LinkedIn activo del dueño o del equipo comercial. Activos que no dependen de que otro se acuerde de vos.
• Usar YouTube como buscador. El comprador técnico busca soluciones a problemas concretos. Un video que responde esa pregunta sigue trayendo consultas años después.
• Pedir recomendaciones de forma sistemática. Si la recomendación funciona, que no dependa de la suerte. Que haya un momento definido en la relación con cada cliente para pedirla.
• Sumar canales de a uno. No diez al mismo tiempo. Uno, bien instalado, medido, y después el siguiente.

La pregunta de fondo

La pregunta no es si la recomendación funciona. Funciona. La pregunta es qué pasa con tu empresa el día que deja de funcionar, y si querés averiguarlo con o sin otros canales en marcha.

En una frase: la recomendación te abre la puerta; lo que encuentran cuando la cruzan decide si entran.

¿Qué porcentaje de tus clientes del último año llegó por recomendación, y sabés de dónde vino el resto?

PD: Una recomendación que termina en una web desactualizada es una recomendación que trabaja en tu contra.