Hablarle al dueño en su idioma

Entre mis notas hay una tabla que armé hace tiempo. Se llama "Términos marketineros". En una columna, la palabra en jerga. En la otra, qué quiere decir en lenguaje simple.

Lead. Brief. KPI. Funnel. Churn. Pain points. Social proof. Y varias más.

Hoy la regla en Indeva es la contraria: esas palabras no se dicen frente a un dueño industrial.

El dueño no piensa en clics

Un dueño de fábrica decide con otro vocabulario. Su vocabulario es este: rentabilidad, facturación, ganancia, EBITDA, capex, ROI, LTV. Número, tiempo, objetivos. Lo racional.

Para él, una web o un plan de contenido no son "marketing". Son una inversión, y la evalúa como cualquier otra: qué resuelve, en cuánto tiempo y con qué número se va a medir.

Cuando le hablás de alcance, de impresiones o de interacciones, le estás pidiendo que traduzca. Y nadie confía del todo en algo que tuvo que traducir solo.

Traducir antes de hablar

La traducción no es un truco de estilo. Es decir lo mismo en los términos en que el otro toma decisiones. Algunos ejemplos:

• No "bajó el costo por clic". Qué pasó con las consultas que llegaron y cuántas terminaron en una cotización.
• No "el funnel tiene fugas". En qué paso se pierde el cliente, desde que te encuentra hasta que te pide precio.
• No "hay que trabajar el branding". Que un comprador técnico entienda en segundos qué fabricás y para quién.
• No "vamos a generar leads". Cuántas conversaciones nuevas con empresas que pueden comprarte.

Cada una de esas frases se puede discutir en una reunión de directorio. Las otras, no.

Tres filtros para cada pieza

En un curso anoté un criterio que sirve para revisar cualquier contenido. Tres pilares: autoridad, confianza y simpatía. La pregunta es si cada video, cada pieza, suma en alguna de las tres.

Con un dueño industrial, la jerga no suma en ninguna. No da autoridad, porque suena a vendedor. No da confianza, porque oculta. Y la simpatía que busca un dueño no es la de alguien gracioso: es la de alguien que entiende su negocio.

En la misma nota había una advertencia que vale para cualquier empresa industrial: no buscar viralidad a cambio de ser un payaso.

Lo que nos exigimos

En Indeva tenemos una regla para todo lo que ve un cliente: nada de jerga de agencia. Lenguaje de procesos, plazos y números.

No es una cuestión de imagen. El dueño industrial ya escuchó demasiadas veces palabras que no significaban nada. Cada término que no entiende le confirma esa sospecha. Cada número que puede verificar, la desarma.

Y hay un efecto más. Cuando tenés que explicar algo sin jerga, descubrís si lo entendés. Las palabras técnicas a veces esconden que no hay una idea clara detrás.

En una frase: si el dueño tiene que traducir lo que le decís, la confianza se pierde en la traducción.

¿Qué palabra de algún proveedor de marketing nunca terminaste de entender, y nunca preguntaste qué significaba?

PD: La tabla sigue en mis notas: cada palabra de jerga, con su traducción al lado.