Habilidades que no se copian

En mis notas de un curso de estrategia hay una pregunta escrita rápido: ¿puedo competir contra la habilidad de CR7?

La respuesta estaba en la misma línea. Por más que quiera copiarle, no puedo. Y eso pasa en los negocios. Por eso, anoté, hay que trabajar en recetas y en habilidades que no se puedan copiar.

Le puse un título a esa idea: skills in the game.

Lo que se copia y lo que no

Casi todo lo que se ve de una empresa se puede copiar. El diseño de una web, un slogan, una campaña, un catálogo, un precio. Incluso una máquina: si un competidor tiene el capital, compra la misma.

Lo que no se copia es lo que tardó años en armarse. Cómo se usa esa máquina. Qué hace la planta cuando algo sale mal. La confianza de un comprador que trabaja con vos hace una década. La forma en que todo eso se combina.

El problema es que muchas empresas industriales comunican justamente lo copiable. Ponen en la web la lista de máquinas y tres adjetivos que podría usar cualquiera. Lo que las hace difíciles de reemplazar queda adentro de la planta, donde el comprador no lo ve.

Recetas, no piezas

Una habilidad suelta depende de una persona. Una receta es una habilidad que quedó en la empresa: varias cosas combinadas siempre de la misma manera (una forma de entenderla, no una definición de la nota).

Ahí está la diferencia entre competir con piezas y competir con un sistema. Una pieza se copia mirándola. Una receta no, porque lo que vale no está en ninguna parte por separado: está en cómo se conectan.

En unos apuntes sobre estrategia de marca aparecen dos ideas que van en esa dirección. La primera: vender un ecosistema, que crece como una bola de nieve, en lugar de un servicio suelto. La segunda: crear activos propios, como tu audiencia y tu base de datos.

Un competidor puede copiar un anuncio tuyo en una tarde. No puede copiar a la gente que ya confía en vos.

Lo que se acumula

Otra regla de mi lista de conceptos: poné muchas barreras de entrada. Al lado figuran: posicionamiento, videos subidos, conocimiento, sector, contactos.

Ninguna de esas barreras se compra. Todas se acumulan.

Con el video pasa lo mismo. Cuando empezamos a pensar el video documental en fábricas, una de las ideas fue tener un estilo que no se pueda copiar, que sea original nuestro y auténtico. Un competidor puede contratar la misma cámara. No puede contratar el criterio con el que se decide qué filmar.

Alex Hormozi lo dice más corto en $100M Leads, en una de sus líneas: la forma más sencilla de diferenciarte es decir algo que nadie más puede, porque nadie vivió tu vida.

Para una empresa industrial

Una fábrica con décadas de trayectoria ya tiene habilidades que no se copian. No tiene que inventarlas. Tiene que encontrarlas y mostrarlas.

Tres preguntas sirven para empezar:

• ¿Qué sabe tu equipo que no está escrito en ningún manual?
• ¿Por qué te sigue comprando tu cliente más antiguo?
• ¿Qué problema te traen a vos que no le llevan a otro?

Si las respuestas son el precio o el catálogo, eso se copia. Si son otra cosa, ahí está lo que vale la pena mostrar.

En una frase: no compitas con lo que el otro puede comprar; competí con lo que tardaste años en aprender.

Si un competidor comprara mañana tus mismas máquinas, ¿qué le faltaría para ser tu empresa?

PD: En la nota original escribí "recetas" antes que "habilidades". Una forma de leerlo: una habilidad se va con la persona, una receta se queda en la empresa.